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Beitrag vom: 18. März 2014

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Markenkooperationen liegen im Trend. Diese Form der Zusammenarbeit von Unternehmen ist nicht neu, hat aber in den vergangenen Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. In der Praxis finden sich vielseitige Kooperationsformen: Bahntickets zu Sonderpreisen beim Billigdiscounter, Tupperware empfiehlt Pfanni, Ritter Sport gibt es jetzt auch mit Smarties, Nike und Apple entwickeln und vermarkten gemeinsam das „Nike+iPod Sport Kit“ und LG Electronics kooperiert mit der Luxusmarke Prada. Die Art der Zusammenarbeit reicht von eher kurzfristigen bis hin zu langfristigen strategischen Partnerschaften.

Doch was sind die Treiber für diese Entwicklung? Zum einen sorgen in vielen Branchen ein verschärfter Wettbewerbsdruck und ein starker Preiskampf für veränderte Marktbedingungen. Aber auch die Anforderungen der Verbraucher verändern den Markt. Die Ansprüche an Produkte und Marken werden immer spezifischer und individueller, was ein Umdenken in der Kommunikation und Markenführung erfordert. Gleichzeitig steigt die Informationsüberflutung der Bevölkerung ständig an, was es für Unternehmen immer schwieriger macht, sich mit ihren Botschaften auf dem Markt Gehör zu verschaffen. Hinzu kommen tendenziell steigende Kosten und knapper werdende Marketingbudgets.

Marketingkooperationen können hier ein leistungsfähiges und wirtschaftliches Werkzeug darstellen, um auf diese Entwicklungen zu reagieren. Denn mit der Bündelung spezifischer Kompetenzen oder Ressourcen gehen vielseitige Chancen und Nutzenmöglichkeiten einher. Ein neues oder modifiziertes Leistungsangebot erleichtert den Zugang zu neuen Zielgruppen sowie die Gewinnung und Bindung von Kunden durch den entstehenden Zusatznutzen.

Kooperationen spielen auch für die Distribution und die Erschließung neuer Vertriebswege eine wesentliche Rolle. Beispiele aus der Praxis zeigen, wie sich ergänzende Markenkompetenzen von Synergieeffekten, wie einem positiven Imagetransfer, Bekanntheitssteigerung und zusätzlichen Wachstumschancen, profitieren können. Ein anschauliches Beispiel hierfür ist die Zusammenarbeit von Beiersdorf mit seiner Marke Nivea For Men und Philips mit Philishave. Nivea For Men gewinnt durch den gemeinsamen Auftritt der Marken an „Männlichkeit“ und Philishave wiederum erweitert sein Image um die „Pflegekompetenz“ von Nivea. Im Fall von Nivea und Philips sind es, wie so häufig, zwei starke Marken, die von einem Assoziationstransfer der anderen Marke profitieren. Doch auch gerade für kleine und mittelständische Unternehmen mit knappen Ressourcen werden Kooperationen in Zukunft an Bedeutung gewinnen.